场营销”并非两个不可兼容的词语。相反，随着时代的发展，“博物馆”这一历经百年的文化机构，也正经历着翻天覆地的变化。从久居庙堂的“高冷”研究机构，仅注重研究、收藏、展示等单一专项功能，逐渐转变为重视公众、提倡参与的社会服务机构。正如国际博物馆协会提出的博物馆新定义，博物馆是“为社会服务的非营利性常设机构，它研究、收藏、保护、阐释和展示物质与非物质遗产。向公众开放，具有可及性和包容性，博物馆促进多样性和可持续，以符合道德且专业的方式进行运营和交流，并在社区的参与下，为教育、欣赏、深思和知识共享提供多种体验。”公众、开放、包容、多元、社区化等关键词，都在提示我们当代博物馆甚至未来博物馆的发展趋势。作为博物馆事业的实践者，我们又应该做些什么？

　　美国博物馆学专家Nina Simon在其重要著作《参与式博物馆：迈入博物馆2.0时代》一书中提出，博物馆可以利用市场营销策略促进观众参与，建立参与者对博物馆的归属感。营销应专注于创造有意义和互动的体验，使参观者能更深入地与博物馆建立联系。创立以来，上海玻璃博物馆始终将“孩子”作为关注对象的重点。如何为孩子提供优质的服务内容，引导孩子/家庭与博物馆构建持久而有趣的联系是上海玻璃博物馆始终思考并坚持实践的内容。

　　再好的营销策略手段都离不开扎实的内容基础。如果没有创新迭代的丰富内容，任何手段也只是空中楼阁，尤其是对于那些以展览/藏品为基础的博物馆。注重“市场营销”，绝不是陷入推广“消费主义”的虚无主义之中。自2011年建馆以来，上海玻璃博物馆始终以观众为核心，提倡分享博物馆生活方式，踏实地做好每一个展览、每一次活动，与观众建立起密切联系。

　　2011年建馆之时，上海玻璃博物馆在固定陈列中特别设置了一块区域，名为“玻璃与日常生活”。墙上巨大的插画展现了玻璃在不同生活场景中的运用，观众可以通过拉开墙上的“抽屉”探索门后的秘密。我们意外地发现，这个区域受到小朋友们的极大欢迎，由此，开始思考孩子在博物馆参观或行动中喜欢的方式和内容。2015年，儿童玻璃博物馆1.0与公众见面。我们合理改造了博物馆园区内最老的一幢工厂建筑，以“酷玩、酷乐、酷炫的玻璃之城”为理念，使其成为上海乃至中国首个以玻璃为主题、并为孩子量身定制的亲子文化目的地，致力于为4-10岁的小朋友们提供一个妙趣横生的知识、文化和艺术互动体验空间。推出伊始就成为当年上海市最受儿童/亲子欢迎的场馆之一。2021年博物馆十周年之际，儿童玻璃博物馆再次脱胎换骨：迭代为儿童玻璃博物馆2.0升级版，以全新的设计视角、游戏化的参观体验，成为儿童心目中最酷的博物馆。在保留原先受欢迎的展项和展览理念外，儿童玻璃博物馆2.0更新了视觉设计，引入最新技术手段，全方位提升孩子们的参观体验。

　　与儿童玻璃博物馆相辅相成的一系列儿童、亲子活动丰富了以“观看”为主的单一参观体验，这些儿童-亲子活动均以系列化、课程化的面貌推出。颇受欢迎的金牌暑期项目“博物馆帐篷夜”，通过特殊情景化设计，邀请孩子们在博物馆住一晚，体会夜晚之后的博物馆。“玻玻璃璃环球之旅”系列课程从博物馆所收藏的意大利、日本和美国艺术作品出发，通过丰富的课程讲授、知识探索和动手创作，让孩子们立足上海，了解世界。“玻玻璃璃实验室”系列课程则以与玻璃紧密相关的物理、化学以及光学知识展开，通过动手实验，了解玻璃材料背后的科学知识。此外，上海玻璃博物馆也积极探索国际化的儿童项目。2015年，与美国塔科马玻璃博物馆正式开始合作“天才玻璃梦想家”项目，旨在通过绘画与玻璃艺术的结合激发孩子们的创造力和想象力，展现从二维平面绘画到三维立体玻璃艺术创作的众多可能性。历经两届合作，收集超千幅绘画作品，也诞生了一批妙趣横生的玻璃艺术作品，还通过上海市内的各地巡展形式将该项目介绍给更多的上海儿童-亲子观众群体。同时，围绕该项目，上海玻璃博物馆进行了一系列活动和展览，包括与美国博物馆进行视频连线活动、各大文化机构和商场的巡展、与关爱自闭症公益组织进行的绘画公益类活动以及G研究所系列延伸活动等。

　　在博物馆里，除了看一看、玩一玩，孩子们还可以亲手“做一做”。儿童玻璃博物馆提供全年龄段的玻璃艺术体验，从玻璃彩绘、马赛克、热熔、灯工以及吹制体验课程，提供亲手创作玻璃艺术品的条件。博物馆还定期推出由艺术家指导的专属艺术课程，孩子们可以与艺术家面对面，深入体验玻璃艺术的奇妙之处。颇具戏剧性的热力剧场则通过“梦”与“漫游者”两个不同侧重点的主题剧目，更加艺术化、生动化地展现玻璃材料的无限可能，让孩子们对于该材料有了打破固有定式的认知。

　　儿童的天性特点对于博物馆来说至关重要，因为它们揭示了儿童在学习和成长过程中的独特需求和潜力。首先，儿童具有强烈的好奇心和探索欲。他们渴望探索新的事物、发现未知领域，并通过亲身经历来构建知识。这就要求博物馆提供多样化的互动展品和参观活动，激发儿童主动学习，发现乐趣；其次，儿童天生具备丰富的想象力和创造力。他们能够从简单的物品中创造出复杂的故事和角色，并通过角色扮演和创意游戏来表达自己的想法。博物馆应该提供刺激儿童想象力的环境，通过情节性的展览和故事叙述，让儿童沉浸其中并培养他们的创意思维和问题解决能力；此外，儿童天然具有直观性和亲身体验的倾向。他们通过触摸、观察、聆听等感官方式体验、理解世界。博物馆相关设计展览和活动，可使儿童能够亲自参与其中，通过实践和感官体验来增强他们的学习效果。例如，设置触摸展品、实地考察、互动工坊等，让儿童能够以多种方式与展品和主题进行互动。

　　博物馆需要重视儿童天性的原因在于，关注儿童的需求和特点有助于提供更具吸引力和有益的博物馆体验。通过满足儿童的好奇心、探索欲、想象力和直观性，博物馆能够激发儿童的学习兴趣、促进他们的认知和情感发展，并为他们提供与文化、历史、科学等领域互动的机会。

　　在一些家长的认知中，极易将孩子与自己捆绑，并未意识到孩子也是一个完整的独立个体，需要将他置于被尊重、可以平等对话的视角中。在儿童玻璃博物馆的设计中，我们着力打破这一点。尤其在儿童玻璃博物馆2.0的升级过程中，我们以孩子为整个参观的驱动者，为每一位孩子提供一本互动探索手册，由他们完成寻找任务，主导整个参观过程。在儿童馆中，所有展项设计均从儿童身高和视角出发，便于孩子进行观察、探索。针对他们天性好动、精力十足的特点，我们特别开辟了儿童馆内的运动场，满足孩子跑跳、打球的运动需求。儿童馆户外也备有滑梯、小型自行车和运功赛道，充分满足孩子“动起来”的生理和心理需求。我们也尊重孩子的好奇心和探索欲，通过体感游戏、传统电子游戏、声音设计、不同的观看方式（迷宫、需要钻入内部的展柜）等手段，丰富单一、直线型的参观体验。

　　上海玻璃博物馆同样也积极考虑家长的相关需求，通过为家庭共同考虑，有机结合，定制亲子产品和活动内容。对于家长来说，他们更多希望孩子在博物馆受到教育，学习相关知识；而孩子则希望在博物馆中度过快乐的休闲时光。因此，儿童玻璃博物馆及各类亲子项目作为一个非常好的桥梁，让双方的目标都能够得到实现。通过轻松、愉快的“玩中学”方式，寓教于乐，既满足家长的需求，获得高质量的博物馆教育时间，也不让孩子感到在博物馆学习是一件无聊的事情，相反，可以不断吸引孩子回到博物馆，对博物馆建立美好的认知和印象。这对于培养博物馆的未来观众是非常重要的举措。

　　此外，“安全性”是家长考虑的首要因素。儿童玻璃博物馆所有展项均通过安全无毒测试，铺设厚地胶防止孩子跌倒受伤，并在尖锐转角处均加设防撞角，保证孩子们的参观安全。经由博物馆专业人员的观察和调研，我们发现孩子们喜欢倚靠在玻璃展柜上进行观察和互动。在儿童馆2.0升级过程中，特别将所有玻璃展柜都换成了特种玻璃，孩子甚至成年人都可以随意倚靠展柜，甚至在展柜上跳跃，以保证孩子不受伤害。

　　有形的展览和实际的活动是一方面的内容，上海玻璃博物馆同样还肩负着更高的责任——为孩子传递更高、更抽象的精神，培育他们的心灵之花。2022年，上海玻璃博物馆推出户外展览《Seeds》和《100%》项目。这两个在联合国教科文组织的支持下开展的公共教育展览项目，分别讲述关于自然环境保护和可回收利用相关议题，并推出了一系列的公教活动，带领孩子们在户外探索，使其了解相关知识，并通过亲手制作艺术作品加深印象。作为一个公共教育机构，博物馆应该引导孩子们关注环境保护、可持续性发展等当下问题，关注人类命运，培养作为世界公民的责任心和道德感。

　　2023年，国际博物馆日主题定为“博物馆、可持续性与美好生活”，强调博物馆能够创造联动效应，促进积极变化，在诸多方面为实现可持续发展目标、助力美好生活作出贡献。近年来，国际博物馆界越发注重博物馆与公共议题的参与，并首次提出了博物馆与个人生活福祉和幸福感的话题。在过去十二年间，上海玻璃博物馆为儿童提供了丰富多样的学习、探索和创造的机会，通过满足儿童的好奇心、想象力和社交需求，促进他们的幸福感和综合发展。博物馆不仅仅是知识的传承者，更是培养儿童幸福感和全面发展的重要场所。

　　2020年，《玻璃城堡》破损事件引起了巨大的争议和关注。在该事件中，两个孩子因在参观中嬉戏打闹将作品《玻璃城堡》损坏，作品最高处塔尖落下损毁。该作品由迪士尼御用水晶合作品牌Arribas公司在2016年特别捐赠给上海玻璃博物馆，艺术家Miguel Arribas花费500个小时精心制作完成，是上海迪士尼城堡的原版复刻。上海玻璃博物馆在官方微博上提及此事，引来了巨大的讨论和网络舆情、超过千万的微博阅读量和讨论度。因为这并不是上海玻璃博物馆的第一个作品破损事件，在2015年，艺术家薛吕作品《天使在等待》同样遭到损毁。

　　一时间，讨论甚嚣尘上，有观点责备孩子，认为孩子不应该进入博物馆，有观点批评家长，认为家长负有全部责任，亦有观点质疑博物馆，是否没有做好展品保护措施……各种观点、讨论将这个话题再次推上热度：博物馆到底应不应该欢迎（熊）孩子们参观？

　　对此，上海玻璃博物馆态度非常明确：博物馆是一个开放、公平的社会文化机构，包容性和多元化是博物馆应当践行的准则。上海玻璃博物馆欢迎每一位参观者。针对儿童观众，“宜疏不宜堵”。如前文所言，尊重孩子天性、尊重孩子选择，而不是应该简单粗暴地拒之门外。在做好博物馆日常展品保护措施的前提下，上海玻璃博物馆特别推出了“礼仪工作坊”，通过生动的工作坊活动，宣导、讲解博物馆参观礼仪，提升家长和孩子的教育素养和文化修养，引导家庭在参观博物馆时更加注重礼仪和文明游览。博物馆拥抱孩子，不应该因为发生过事故就拒绝他们。这个立场也赢得了公众的认可，积极面对问题的态度和举措，使博物馆在公众面前树立了非常好的形象。

　　讨论仍然在继续，实践依然在进行。如何看待博物馆和孩子之间的动态关系，将成为任何一个博物馆机构始终关心的重要议题。我们期待每个博物馆给出属于自己的独特回答和良方。

　　如何看待博物馆亲子内容的市场营销，也许可以用一句时髦的话来形容，“你必须非常努力，才能看起来毫不费力”。任何“市场营销”手段都仅是形式，不能取代内容的重要地位。馆方在设计、推出亲子内容展览和活动时是非常慎重而谨慎，所有的文化内容必须经过严格设计和反复验证，以“内容”吸引博物馆粉丝。优秀的口碑和参与体验为上海玻璃博物馆培育了一批批黏着度极高的粉丝，这些博物馆粉丝通过口碑发酵的自发传播扩大博物馆的亲子品牌内容的影响力。

　　当今社会，亲子活动已经成为家庭生活中不可或缺的一部分。为了满足这一需求，越来越多的博物馆开始将亲子活动作为一个重要的发展方向。上海玻璃博物馆历经十二年，不断地探索如何做好亲子活动的相关内容，并形成了自身特色，成功打造了一个面向亲子的文化品牌。在不断满足公众需求的同时，博物馆始终坚持自身的社会责任和文化使命，成为一个值得信赖的社会机构和文化场所。在未来，上海玻璃博物馆将继续为亲子家庭提供更多丰富多彩的活动和教育资源，并不断探索和实践新的文化创新和社会服务模式，为文化事业和社会进步做出更大的贡献。